O ativismo de mídia social é uma forma online de protesto ou defesa de uma causa. Como as hashtags desempenham um papel central na mobilização de movimentos nas mídias sociais, o termo é frequentemente usado de forma intercambiável com ativismo de hashtag .
O ativismo nas mídias sociais inclui a promoção da conscientização sobre questões de justiça social e a demonstração de solidariedade por meio do uso de hashtags, postagens e campanhas.
O ativismo genuíno de mídia social é apoiado por ações concretas, doações e compromissos mensuráveis para mudar .
Sem uma ação offline genuína, usar uma hashtag ou postar um quadrado preto ou uma bandeira de arco-íris parece oportunista e preguiçoso. Os críticos muitas vezes são rápidos em chamar esses esforços mínimos como “slacktivismo” ou aliado performativo.
As marcas devem agir com cuidado: mais de três quartos dos americanos (76%) dizem que “as mídias sociais fazem as pessoas pensarem que estão fazendo a diferença quando na verdade não estão”.
Na mesma linha, quando uma empresa participa de ativismo de mídia social que não se alinha com suas ações passadas ou presentes, pode provocar reações e apelos de sinalização de virtude, lavagem verde ou capitalismo de arco-íris.
Estamos prestes a mergulhar em maneiras de se envolver em ativismo significativo nas mídias sociais. E, é claro, forneceremos muitos exemplos de ativismo de mídia social em que as marcas acertaram as coisas.
Mas na verdade tudo se resume a isso:
Palavras são apenas palavras, e hashtags são apenas hashtags. Sim, ambos podem ser extremamente poderosos. Mas para as marcas, especialmente aquelas com participação de mercado e recursos significativos, as ações falam muito mais alto . O ativismo de mídia social deve ser acompanhado de ação no mundo real.
Ouça vozes credíveis que trabalham na causa. Aprenda com aqueles que têm experiência bem estabelecida no movimento. E comprometa-se a trabalhar para uma mudança real.
Como usar as mídias sociais para apoiar autenticamente uma causa: 3 dicas
1. Pause e revise seu calendário social
A primeira coisa a fazer antes de se envolver em ativismo de mídia social é fazer uma pausa.
Revise seu calendário social. Se você usa um agendador de mídia social, talvez queira cancelar as próximas postagens e salvá-las para mais tarde. Revise seu calendário de conteúdo para ver como as coisas se alinham com a postura que você está prestes a adotar. Se você estiver respondendo a uma crise, provavelmente desejará manter o foco na causa em questão.
Os consumidores querem que as marcas respondam em tempos de crise. Mais de 60% dizem que “as marcas devem reconhecer os momentos de crise em sua publicidade e comunicação quando eles estão ocorrendo”.
Após o tiroteio em Uvalde, o New York Yankees e o Tampa Bay Rays interromperam sua cobertura de jogos nas redes sociais e, em vez disso, usaram seus canais sociais para compartilhar informações sobre violência armada.
Eles foram all-in nisso, não escondendo nada.
Enquanto seu conteúdo regular estiver pausado, reserve um tempo para aprender sobre o que está acontecendo além das manchetes para que você possa adotar uma postura significativa seguida de ações concretas.
Esse componente de ação é fundamental em termos de angariação de apoio para seu ativismo, em vez de reação.
Antes de retornar à programação normal, considere como suas campanhas e conteúdo repercutirão no contexto mais amplo.
NÃO:
- Tente lucrar com o seu apoio. Movimentos sociais não são oportunidades de marketing, e os clientes vão apontar ações que sua marca toma que parecem motivadas por qualquer coisa que não seja boa-fé.
2. Ouça seus clientes (e funcionários)
É normal que as emoções fiquem à flor da pele durante os movimentos de justiça social e direitos humanos. Mas esses picos momentâneos podem levar a mudanças de longo prazo em como as pessoas se sentem e se comportam, e como elas esperam que as empresas se comportem.
70% dos membros da Geração Z dizem estar envolvidos em uma causa social ou política. E eles esperam que as marcas se juntem a eles. Mais da metade (57%) da Geração Z diz que as marcas podem fazer mais para resolver problemas sociais do que os governos, e 62% dizem que querem trabalhar com marcas para resolver esses problemas.
Mas o 2022 Edelman Trust Barometer descobriu que os consumidores não acham que as marcas estão fazendo o suficiente para lidar com as mudanças sociais.
Use a escuta social para entender melhor como seu público está se sentindo. Compreender a perspectiva mais ampla permite que você expresse empatia e solidariedade com sentimentos negativos e, em seguida, reúna seu público em torno de sentimentos positivos com fortes apelos à ação.
Isso pode incluir reunir seguidores para compartilhar mensagens, assinar petições ou combinar doações. Às vezes, é tão simples quanto reconhecer como as pessoas se sentem no contexto de agitação social, como a defesa contínua de Aerie pelo bem-estar mental: neste caso, literalmente dando aos seguidores ferramentas para combater a ansiedade e melhorar a saúde mental.
NÃO:
- Descarte emoções ou tom policial. As pessoas normalmente têm razões legítimas para sentir o que sentem.
3. Seja honesto e transparente
Antes de postar qualquer coisa em apoio a uma causa, reflita sobre a história e a cultura da sua empresa. Isso pode significar observar a diversidade de suas equipes, reavaliar práticas não ambientais, avaliar a acessibilidade de seu marketing e muito mais.
Embora seja difícil, é importante ter conversas internas honestas sobre os valores da empresa e as mudanças que você pode precisar fazer. Se você não for honesto, terá problemas com o ativismo de mídia social.
Admitir erros do passado é a primeira maneira de mostrar que sua empresa significa o que diz. Seja franco sobre qualquer coisa que vá contra sua posição atual. Sem fazer isso, seu ativismo social soará vazio ou pior, hipócrita. Também pode levar as pessoas a chamá-lo.
A Disney originalmente ficou em silêncio em resposta ao projeto de lei “Dont Say Gay” da Flórida, enviando um e-mail interno de apoio aos funcionários LGBTQ em vez de fazer uma declaração pública. Isso rapidamente se tornou um problema para a empresa, pois a hashtag #DisneyDoBetter decolou e funcionários, criativos e fãs compartilharam suas preocupações sobre a postura fraca, bem como as doações anteriores da empresa aos apoiadores do projeto.
Em poucos dias, a Disney teve que reconhecer seu erro e fazer uma longa declaração pública.
As marcas podem se responsabilizar ou ser responsabilizadas. Mas não sinta que precisa ser perfeito antes de tomar uma posição. Por exemplo, mais da metade dos funcionários dizem que os CEOs devem falar publicamente sobre o racismo assim que a empresa tiver suas próprias metas de equidade e diversidade racial, com planos concretos para alcançá-las.
NÃO:
- Esconda problemas internos e torça para que ninguém descubra sobre eles ou esconda-se atrás de comunicações internas. E-mails internos podem se tornar públicos rapidamente quando as preocupações dos funcionários não são abordadas.
- Tenha medo de ser honesto. Os clientes apreciam a honestidade. Mas Edelman descobriu que apenas 18% dos funcionários confiam no chefe do DEI de sua empresa para ser honesto sobre o racismo dentro da organização. Se seus funcionários não podem confiar em você, como os clientes podem?
